百年企业的基因密码

　　百年不衰的企业具有一个共同的特征：树立了超越利润的社会目标，不以利润为唯一追求。

　　1997年，牛根生还在伊利做副总裁的时候，去法国“走了一圈”。十年后，已经创造了蒙牛“火箭速度”的牛根生，在“中外名家论坛”上提起了那次法国之旅。他说，印象最深的，是在某小镇上参观的一个家族牧场。

　　那是法国小镇上最大的牧场，共有120多头牛。规模远远无法与蒙牛相比，但是牧场角落里的一块铜牌却令牛根生羡慕不已。

　　“上面记载着，一八××年，这个牧场主的爷爷的爷爷在村里的养牛比赛中夺冠。”牛根生说：“法兰西是个伟大的民族，一件事情能做上五六代人。而我们，一生要作五六件事情。所以，他们有那么多的百年老店，香水啊、皮包啊、服装啊，中国女士们首选的都是法国品牌。”

　　牛根生说他这辈子也只做一件事情：打造“百年蒙牛”国际品牌。

　　“百年老店”是一个令人肃然起敬的词。无论是张裕、吴裕泰，还是同仁堂、全聚德，传达的不仅仅是一个品牌、字号，还有一种企业不死的精神和宽容仁厚的形象。

　　但是，对企业家来说，“百年”是一个可望而不触摸的梦想。近十年，秦池、爱多VCD、巨人、健力宝、科龙、德隆、托普等知名企业和品牌的盛极一时和短命夭折，都在说明企业生命常青的艰难。数据显示，我国每年有近100万家企业倒闭，一般的集团公司平均寿命7-8年，小企业的平均寿命2.9年。

　　有人将企业的短命归罪于中国近代历史的动荡和政策的变幻。实际上，这些只是影响企业生存的外部环境。在崇尚自由竞争的美国，也只有2%的企业能存活50 年；在日本，企业的平均寿命也不过30年。美国波士顿咨询公司的研究证明，20世纪50年代的500强企业在90年代近1／2消失，而70年代所列的 500强企业在90年代有1／3消失。

　　经济全球化时代，市场瞬息万变。企业的经营活动和战略方向也必须随之变化。但是，企业也是一个有生命的经济实体。企业在怎样的变与不变中持续发展？

　　美国著名的脑库??兰德公司曾经花了20年时间跟踪世界500家大公司，发现百年不衰的企业具有相同的基因：不以利润为唯一追求，社会目标超越利润。具体包括三条原则：一是人的价值高于物的价值；二是共同的价值高于个人的价值；三是客户价值和社会价值高于企业的生产价值和利润价值。

　　这些价值观，发展到现在其实就是“企业社会责任”。

　　不同的企业，有不同的责任表现。比如，以制造火药起家的杜邦公司已有两百年历史，它是美国第一个为雇员提供医疗服务、支付加班费、建立职工储蓄制度、提供假期和发放奖金的企业，在环境保护和安全生产方面也是全球企业的典范。而美国福特汽车公司的所有者1936年成立了福特基金会，它向世界各国进行巨额捐赠，在社会福利事业、文化教育科研、环境保护、能源开发等领域做出了巨大的贡献。还有英国的碧辟石油公司，美国的IT巨头微软，它们都提供了优秀的产品，还分别在环境、教育、艾滋病防治等领域卓有贡献。

　　“企业社会责任”浪潮席卷中华大地之后，本土的商业精英也嗅出了这个词汇所蕴含的生命力，他们正在将责任理念渗透到企业战略中去。

　　蒙牛集团显然深谙世界品牌之道。在保证研发力量和市场开发的同时，牛根生捐出个人股票成立了一个保障蒙牛百年发展的基金、响应共和国总理的号召向山区贫困学生捐奶……种种举动，既是追求“社会价值”的体现，也为蒙牛的百年大计铺设了道路。

　　无独有偶。在第三届企业公民论坛上与蒙牛同获“优秀企业公民”称号的腾讯也有一个“百年”梦想。今年6月，这个新生的互联网企业成立了业内第一家慈善基金会。腾讯创始人之一、首席行政官陈一丹说，腾讯要做令人尊敬的百年企业。

　　蒙牛今年8岁，腾讯9岁。从精确的“年龄”来看，它们离“百年”还遥遥无期。但是，笔者相信，对这些追求“伟大”的企业来说，“百年”只是一个象征性的时间单位，其内核是树立责任形象、做“百年品牌”。

　　11月24日，在第三届中国企业公民论坛上，笔者看到联想、凯捷、英特尔、日立等国内外几位知名公司的总裁、副总裁在私底下交流，说要“让CSR成为企业的DNA”。

　　希望这是一个信号：从此，有了责任基因的企业谈论“百年”不再是奢谈。